新聞宣傳工作作為信息傳播的重要手段，在社會發(fā)展進程中扮演著不可或缺的角色。它不僅承擔著向公眾傳遞各類信息的任務，還對社會輿論的引導、民眾共識的凝聚、價值觀的塑造有著深遠影響。
在媒體格局深刻變革、傳播技術迭代升級、受眾需求多元化的新時代背景下，新聞宣傳工作面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，如果固守傳統(tǒng)模式，必將難以適應時代的發(fā)展要求，無法有效發(fā)揮其應有的功能，削弱主流輿論的引導力；唯有堅持與時俱進，主動擁抱變革，才能在復雜多元的輿論場中掌握話語權，提升傳播效能。
“三重需求”決定了新聞宣傳工作必須與時俱進
當前，經濟全球化、文化多元化深入發(fā)展，新的思想觀念、生活方式、科技成果層出不窮，新聞宣傳工作作為社會的“瞭望者”，需要及時捕捉這些變化，才能向受眾傳遞并使受眾接受所傳播的信息，才能不被時代、受眾所淘汰。
時代發(fā)展的客觀需求。當今時代，社會變革不斷加速，新的思想觀念、生活方式、科技成果層出不窮。特別是5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，推動傳播方式從單向傳播向智能交互轉變。傳統(tǒng)宣傳模式已難以適應移動化、可視化、場景化的傳播需求。
滿足受眾日益增長的信息需求。隨著人們生活水平的提高和文化素質的提升，受眾對優(yōu)質內容的需求與信息供給質量不均衡之間的矛盾日益凸顯。大家對信息的需求不再局限于簡單的新聞報道，而是更加追求信息的深度、廣度和個性化。因此，新聞宣傳工作必須與時俱進，不斷豐富內容和形式，以滿足受眾日益增長的信息需求。
提升新聞宣傳工作影響力和公信力的需求。在信息爆炸的時代，以互聯(lián)網、移動終端為代表的新媒體迅速崛起，新聞傳播渠道日益多元化，受眾獲取信息的途徑更加廣泛。新聞宣傳工作只有做到與時俱進，及時創(chuàng)新傳播方式和手段，提高新聞宣傳工作的質量和效果，才能吸引更多的受眾關注，不會在激烈的競爭中失去優(yōu)勢，導致影響力和公信力下降。
“三重落差”是新聞宣傳工作當前面臨的嚴峻挑戰(zhàn)
隨著社會的發(fā)展，以互聯(lián)網、移動終端為代表的新媒體迅速崛起，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局。在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、分眾化特點，甚至在傳播的過程中，虛假信息和不良信息泛濫。這就給新聞宣傳工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
內容生產與受眾需求的結構性錯位。傳統(tǒng)媒體很多還保持著“一篇通稿打天下”的生產模式，不同媒體對同一事件的報道往往大同小異，缺乏對事件背后深層次原因的挖掘和分析。多數(shù)新聞報道的內容供給仍停留在“我認為你應該知道什么”，而非“你實際需要什么”，與受眾的實際生活聯(lián)系不夠緊密，缺乏貼近性。
主流敘事與網絡話語的語境鴻溝。主流媒體遵循“編碼—解碼”的嚴肅傳播范式，側重理性說服，雖然一些媒體也開始嘗試運用新媒體技術進行新聞傳播，但在形式創(chuàng)新方面還存在不足，一些報道語言也過于生硬、刻板，缺乏生動性和感染力。而網絡社群通過“梗文化”“表情包”構建亞文化話語體系，短視頻時代的情感共振更依賴于“共情點設計”。這使得主流敘事在網絡傳播中可能因語言“門檻”、因無法體現(xiàn)個體感受與表達而難以迅速吸引受眾的關注。
傳播速度與事實核查的時間悖論。網絡話語傳播迅速，呈裂變式擴散，而主流敘事傳播流程相對復雜，速度較慢，導致在熱點事件中，網絡話語甚至是碎片化、虛假性的消息往往先聲奪人，主流敘事在后續(xù)引導時面臨挑戰(zhàn)。例如，社交媒體平臺上的一條突發(fā)新聞，幾分鐘內就能獲得數(shù)百萬的點擊量和大量的評論、轉發(fā)；Twitter數(shù)據(jù)顯示，虛假信息傳播速度是真新聞的6倍（MIT研究），而人工核查平均耗時4.5小時。
“四維一體”推動新聞宣傳工作與時俱進
隨著傳播環(huán)境、受眾需求和技術手段的深刻變革，新聞宣傳工作作為社會意識形態(tài)的重要載體，必須堅持與時俱進，主動擁抱變革，從技術驅動、傳播規(guī)律、內容創(chuàng)新和人才培養(yǎng)多個維度發(fā)力，才能在復雜多元的輿論場中掌握話語權，提升傳播效能。
技術驅動，構建全媒體傳播新格局。人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術的迅猛發(fā)展，重構了信息傳播的生態(tài)。新聞宣傳工作需突破傳統(tǒng)媒介的邊界，向“全程、全息、全員、全效”的全媒體方向轉型，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成全方位、多層次的傳播格局。電視臺可以將節(jié)目內容上傳到網絡視頻平臺，報紙可以推出電子版和手機客戶端，實現(xiàn)新聞內容的多渠道傳播。要樹立以受眾為中心的理念，深入了解受眾的需求和喜好，通過開展受眾調查、建立用戶數(shù)據(jù)庫等方式，精準分析受眾的需求和行為特征，根據(jù)受眾的反饋及時調整新聞宣傳策略。例如，新華社推出的“AI合成主播”和《人民日報》的“中央廚房”模式，通過技術賦能實現(xiàn)了新聞生產的智能化和分發(fā)的精準化。同時，算法推薦技術雖提升了傳播效率，但也需警惕“信息繭房”的負面影響。新聞機構應建立“技術+價值”的雙重導向機制，既利用算法優(yōu)化用戶體驗，又通過人工編輯干預保障內容的公共性和多樣性。
遵循規(guī)律，把握分眾化傳播趨勢。新時代的受眾已從“被動接收者”轉變?yōu)椤皟热莨矂?chuàng)者”。這要求宣傳工作必須細分受眾群體，充分利用新媒體技術，實施差異化策略，打造多元化的新聞產品。制作短視頻新聞，以簡潔明了、生動形象的方式呈現(xiàn)新聞內容，滿足受眾碎片化的閱讀需求；推出動漫新聞、H5新聞等形式新穎的新聞產品，增強新聞的趣味性和互動性；利用直播技術，對重大事件進行實時直播，讓受眾身臨其境感受事件的發(fā)展過程。此外，在語言表達上，要采用通俗易懂、生動活潑的語言，避免使用過于專業(yè)、晦澀難懂的詞匯，使新聞內容更容易被受眾接受。還應積極探索新興傳播渠道，如社交媒體平臺、短視頻平臺等。
內容創(chuàng)新，打造時代化話語體系。內容永遠是新聞宣傳的核心競爭力。在內容方面，新聞宣傳工作要注重深度和廣度的拓展，提高新聞報道的質量和價值。一方面，要加強對新聞事件的深度報道，挖掘事件背后的原因、影響和發(fā)展趨勢，為受眾提供全面、深入的信息。在報道社會熱點問題時，不僅要報道事件的表面現(xiàn)象，還要分析問題產生的原因，提出解決問題的建議和措施。另一方面，要豐富新聞宣傳的內容，關注社會生活的各個領域，滿足受眾多樣化的信息需求。除了政治、經濟、社會等傳統(tǒng)領域的新聞，還要加大對科技、文化、教育、體育、健康等領域新聞的報道力度。同時，要注重新聞內容的貼近性，關注民生問題，將新聞報道與受眾的實際生活緊密聯(lián)系起來，增強新聞的吸引力和感染力。
人才賦能，培育全媒型新聞宣傳隊伍。與時俱進的新聞宣傳需要既懂傳播規(guī)律、又掌握新技術的復合型人才。調查顯示，2022年媒體招聘中，數(shù)據(jù)分析師、產品經理等跨界崗位需求增長120%。要加強對新聞宣傳工作者的培訓和教育，提高他們的業(yè)務能力和綜合素質。一方面，加強對新聞專業(yè)知識的培訓，提高新聞宣傳工作者的新聞采訪、寫作、編輯、評論等能力。另一方面，加強對新媒體技術的培訓，使新聞宣傳工作者掌握新媒體傳播技術和運營管理知識，能夠熟練運用新媒體工具進行新聞宣傳工作。此外，還要注重培養(yǎng)新聞宣傳工作者的創(chuàng)新意識和跨學科思維能力，同時，建立“首席記者工作室”等柔性組織，給予優(yōu)質內容創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作自主權，使他們能夠適應時代發(fā)展的要求，不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作的理念、內容和形式。
總之，新聞宣傳工作的與時俱進，本質上是傳播生產力適應社會主要矛盾變化的必然選擇。這要求從業(yè)者既保持“內容為王”的初心，又具備“技術向善”的創(chuàng)新思維；既保持主流價值的定力，又具備融入數(shù)字原住民話語體系的柔韌性。唯有以開放姿態(tài)擁抱變革，在“快與慢”“雅與俗”“統(tǒng)與分”的辯證關系中尋找動態(tài)平衡點，在守正創(chuàng)新中提升傳播力、引導力、影響力、公信力，才能讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家營造良好輿論環(huán)境。
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